رادیو مجازی اتاق ایران - 23 مرداد 98

اکونومیست پاسخ می‌دهد

آیا تبلیغات باعث کاهش رفاه جامعه می‌شود؟

برخی آگهی‌های تبلیغاتی در واقع شهروندان را تشویق به خواستن محصولاتی می‌کنند که قیمتشان فراتر از توان مالی آنهاست و این آگهی‌ها باعث ایجاد تردید در مورد نقش مثبت تبلیغات در رفاه کلی جامعه می‌شوند.

30 تیر 1398
کد خبر : 29544
اشتراک گذاری
اشتراک گذاری با
گوگل پلاس
لینک

امروزه آگهی‌های تبلیغاتی و سایر ابزارهای بازاریابی نقش مهمی را در فعالیت‌های اقتصادی ایفا می‌کنند. شرکت‌هایی که کالا و خدمات می‌فروشند باید مصرف‌کنندگان را به‌نوعی از در دسترس بودن و کیفیت کالاهای خود آگاه کنند و برای این کار لازم است که تبلیغات انجام شود. آگهی‌های تبلیغاتی، مصرف‌کنندگان را از مزیت کالاها نسبت به یکدیگر آگاه می‌کند و کیفیت تصمیم‌گیری برای خرید را بهبود می‌بخشد. به لطف آگهی‌های تبلیغاتی، هم بنگاه‌های اقتصادی و هم مصرف‌کنندگان، مطلوبیت بیشتری کسب می‌کنند.

البته آنچه در واقعیت اتفاق می‌افتد، تفاوت زیادی با سناریوی ایده‌آل فوق دارد. مثلاً برخی شرکت‌ها در آگهی‌های تبلیغاتی خود هیچ الزامی به راست‌گویی احساس نمی‌کنند و آگهی‌ها اغلب نماینده همه کالاهایی که یک شرکت در بازار می‌فروشد،‌ نیستند. هدف برخی آگهی‌ها کودکانی هستند که به‌راحتی تحت تأثیر قرار می‌گیرند و کالایی را خریداری می‌کنند که برای سلامت آنها در بلندمدت مضر است. در راستای مقابله با این معضل، اخیراً تبلیغ هله‌هوله (junk food) را در شبکه حمل‌ونقل درون‌شهری لندن ممنوع اعلام شده است؛ اقدامی که شهروندان لندن خواستار تعمیم یافتن آن به سایر اماکن شهری شده‌اند.

یک آگهی تبلیغاتی موفق، فارغ از صادقانه بودن یا نبودنش، افراد را برای خرید کالایی که نیاز واقعی به آن ندارند و یا از عهده خریدش برنمی‌آیند، وسوسه می‌کند. محتوای اطلاعاتی آگهی‌هایی که سفرهای خیال‌انگیز، خودروهای گران‌قیمت سفارشی یا ساعت‌های تزئین‌شده با الماس را تبلیغ می‌کنند، برای افرادی که بودجه‌شان برای خرید آنها کافی نیست، اهمیتی ندارد.

کار اصلی چنین آگهی‌هایی این است که باعث شوند افراد از کالاهایی که نمی‌توانند داشته باشند، لذت ببرند. اگر قرار باشد تبلیغات به جای هدایت افراد به سمت محصولاتی که با نیازها و ذائقه آنها همخوانی دارند، آنها را تشویق به خواستن محصولاتی کنند که قیمتشان فراتر از توان مالی آنهاست، آن‌گاه هزینه کردن برای تبلیغات در نهایت به کاهش رفاه کلی جامعه منجر خواهد شد.

از قضا نتایج برخی پژوهش‌ها نیز مؤید این است که تبلیغات باعث کاهش رفاه کلی جامعه می‌شود. اخیراً «کلوئه میشل» از شرکت بیمه اتکایی Swiss Re و همکارانش از دانشگاه‌های مانهایم،بریستول و وارویک پژوهشی را در این زمینه به انجام رسانده و نتایجش را در قالب مقاله‌ای منتشر کرده‌اند. این پژوهشگران با استفاده از یک نمونه آماری بزرگ متشکل از حدود 1 میلیون شهروند اروپایی که در 27 کشور پراکنده بوده‌اند، سطح رضایت شهروندان از زندگی (بر اساس اظهارات شخصی) را بر اساس نسبت هزینه‌های تبلیغاتی کشورهای محل زندگی آنها به تولید ناخالص داخلی، با یکدیگر مقایسه کرده‌اند. آنها پس از کنترل اثر متغیرهایی همچون بیکاری و ویژگی‌های اجتماعی-اقتصادی افراد هر کشور، به این نتیجه رسیده‌اند که بین هزینه‌های تبلیغاتی (نسبت به تولید ناخالص داخلی) و رفاه ملی یک رابطه معکوس وجود دارد. طبق برآوردهای میشل و همکاران، دو برابر شدن هزینه تبلیغات به کاهش 3 درصدی سطح رضایت شهروندان از زندگی منجر می‌شود و این اثر منفی معادل یک‌چهارم اثر منفی افزایش نرخ بیکاری بر سطح رضایت شهروندان از زندگی است.

البته ممکن است نتایج این پژوهش منعکس‌کننده اثر برخی متغیرهایی باشد که هم بر تبلیغات و هم بر رفاه جامعه تأثیر می‌گذارند. میشل و همکاران خاطرنشان کرده‌اند که نمی‌توانند با اطمینان درباره وجود این رابطه علّی صحبت کنند. با این حال یافته‌های آنها می‌تواند یادآور جنبه‌ای از اقتصاد باشد که بیش از یک قرن است که اقتصاددانان را دچار چالش کرده است. «تورستن وبلن» اقتصاددان نروژی-آمریکایی که پایه‌گذار مکتب نهادگرایی محسوب می‌شود، در سال 1899 نظریه طبقه مرفه (تن‌پرور) را مطرح کرد و در قالب این نظریه، ماهیت آنچه «مصرف متظاهرانه» می‌خواند را نیز مورد کاوش قرار داد. وبلن معتقد بود مصرف تنها برای ارضای نیازها نیست، بلکه افراد گاهی با مصرف برخی کالاها یا خدمات می‌خواهند جایگاه و وجهه خود را به نمایش بگذارند.

شاید خودروهای گران‌قیمت دارای ویژگی‌های جذاب‌تری در مقایسه با خودروهای عادی باشند و راحتی بیشتری را برای سرنشینان خود فراهم کنند، اما تفاوت شدید قیمت آنها با سایر خودروها اصولاً به دلیل این مزیت‌ها نیست. در واقع طبق نظریه وبلن، خریداران این خودروهای لوکس حاضرند قیمت گزافی را بپردازند تا از آنها به‌عنوان نماد جایگاه اجتماعی خود استفاده کنند زیرا می‌دانند که افراد بسیار کمی قادرند از عهده خرید چنین خودروهایی برآیند. اقتصاددانان نهادگرا از چنین کالاهایی به‌عنوان «کالای وبلن» یاد می‌کنند؛ کالاهایی که قیمت بالای آنها حس منحصربه‌فرد بودن را در خریداران ایجاد می‌کند. این نوع کالاها منطق نرمال اقتصاد را به چالش می‌کشند. در بازار عادی، مسیر موفقیت بنگاه‌های اقتصادی از نوآوری‌هایی می‌گذرد که به افزایش بهره‌وری منجر می‌شوند و به آنها امکان می‌دهند که کالاهای باکیفیت را با قیمت‌هایی پایین‌تر از گذشته به مشتریان عرضه کنند؛ اما در بازار کالاهای وبلن (کالاهایی که مصرف متظاهرانه دارند) کاهش هزینه و قیمت نه‌تنها باعث رونق نمی‌شود، بلکه بازار را خراب می‌کند.

این تفکر که افراد کالاهای گران‌قیمت –از کیف‌های دست‌دوزی شده گرفته تا ظروف نقره‌ای و نوشیدنی‌های انرژی‌زای اکسیژنی- را به کالاهای مفید اما عادی ترجیح می‌دهند تا خود را از سایر مردم متمایز کنند، ممکن است نامعقول به نظر برسد. اما تبلیغات این امکان را فراهم می‌کند. برای اینکه کالاهای گران‌قیمت حس برتر بودن را در خریداران ایجاد کنند، باید ابتدا افرادی وجود داشته باشند که به خرید آن کالاها علاقه‌مند باشند اما به دلیل محدودیت‌ها مالی نتوانند آنها را خریداری کنند. تبلیغات برای خودروهای گران‌قیمت با ویژگی‌های ظاهری خاص، در واقع با این هدف انجام می‌شود که به مخاطبان بگوید این خودروها چقدر خواستنی هستند اما دسترسی به آنها برای هر کسی مقدور نیست.

تورستن وبلن، طبقه مرفه را افراد غیرمولد و تن‌پروری می‌دید که از دسترنج طبقه کارگر سود می‌برند. با این حال، طی چند دهه اخیر حداقل در جوامع پیشرفته بسیاری از افرادی که درآمد زیادی کسب کرده‌اند،‌ افرادی بوده‌اند که ترجیح داده‌اند برای ساعات طولانی کار کنند. البته شاید «مصرف متظاهرانه» در افزایش ساعات کار با هدف افزایش کسب درآمد بی‌تأثیر نباشد.

در کشورهای پیشرفته و ثروتمند، نیازهای اساسی اغلب مردم از مدت‌ها قبل برطرف شده است و برای اینکه انگیزه کارگران –به‌ویژه کارگران پردرآمد- برای کار و تلاش بیشتر حفظ شود، باید همواره کالاها و خدماتی وسوسه‌کننده اما دور از دسترس برای آنها وجود داشته باشد.

نارضایتی همیشگی از سطح درآمد می‌تواند کارگرانی را که شاید در حالت عادی ترجیح دهند زمان بیشتری را در کنار خانواده خود بگذرانند، به محیط کار زنجیر کند و از این طریق باعث تداوم رشد اقتصادی شود. در واقع این نوع از رفاه اقتصادی وابسته به این است که افراد هیچ‌گاه از درآمد خود راضی نباشند.

ارسال نظر
پاسخ به :
= 5-4
در همین رابطه