الگوهای خلق ثروت در به کارگیری ICT

«بررسی الگوهای خلق ثروت در به کارگیری ICT و تبیین الگوی مفهومی» عنوان گزارشی است که کمیسیون فناوری اطلاعات و ارتباطات و اقتصاد رسانه اتاق ایران آن را منتشر کرده است.

در بخشی از این گزارش آمده است: فاوا گذشته از اثر چشمگیر بر اقتصاد ملی و بهبود بهره‌وری در سطح کلان، در کسب و کارها و بنگاه‌های اقتصادی نیز تغییرات ساختاری را به بار آورده است، این دگرگونی‌ها در سطح بسیاری از سازمان‌ها دیده می‌شود و چهره بسیاری از آنها را تغییر داده است، با این حال جای خالی یک الگو و ابزار مفهومی که بتواند تصویری کلی از اثر فاوا بر سازمان فراهم آورد احساس می‌شود.

در این پژوهش با بهره گیری از مفهوم «هزینه مبادله» و دیدگاه‌های «الیور ویلیامسون» به مفهوم سازی اثر فاوا بر سازمان پرداخته شد، تلاش شد تا با مروری بر این مفهوم و ابعاد آن راهی برای توضیح پیامدهای به کارگیری فاوا در بنگاه‌های اقتصادی یافته شود. سپس برخی چارچوب‌ها با هدف تصویر کردن سازمان به عنوان مجموعه‌ای از قراردادها و مبادله‌ها بررسی شد و در نهایت الگوی زنجیره ارزش که از چارچوب‌های رایج در تحلیل‌های سازمانی است مورد نظر قرار گرفت. سرانجام نیز چارچوبی کلی برای نشان دادن منطق عمل فاوا در سازمان‌ها و تغییرات ساختاری پیامد آن پیشنهاد می‌شود.

در این چارچوب پیامدهای به کارگیری فاوا به دو سطح فنی و ساختاری تقسیم می‌گردند، در سطح فنی به مواردی همچون کاهش زمان انجام کارها، بهبود بهره وری و کاهش هزینه‌ها اشاره می‌شود که برداشت غالب از اثرگذاری فاوا در سازمان‌هاست، ولی در سطح ساختاری به جنبه‌های ناملموس‌تر پرداخته می‌شود، در این سطح با توجه به اینکه سازمان به صورت مجموعه‌ای از مبادله‌ها و قراردادهای (نوشته/نانوشته) تصویر می‌شود، اثر فاوا بر هزینه مبادله بررسی می‌شود. به کار گیری فاوا می‌تواند هزینه مبادله (هزینه‌های جستجو، مذاکره و اجرا) را تغییر دهد و این با توجه به ویژگی‌های مبادله مانند "تکرار"، "عدم قطعیت" و "خاص بودن دارایی" خواهد بود و پیامدهای ساختاری خواهد داشت.

با استفاده از این نگرش می‌توان به خوبی پیدایش بسیارهای از ساختارهای سازمانی نوظهور در دوران جدید را توضیح داد. از سیاستگذاری های کلان در حوزه فاوا که بگذریم، خلق ثروت در سطح بنگاه‌ها و کسب و کارها رخ می‌دهد؛ می‌توان گفت هدف از سیاست‌ها و بسترسازی‌ها چیزی جز فراهم کردن زمینه فعالیت کارآفرینان و نوآوران نیست تا بتوانند قابلیت‌های فاوا را در عمل محقق کنند.

هدف گزارش این است که مروری بر رویکردهای کلی ارزش آفرینی اقتصادی مبتنی بر فاوا انجام گیرد. با صرفنظر از کاربردهای پیشرفته فاوا که پیامدهای آنها در آینده ظاهر خواهد شد، سیزده الگوی کلی ایجاد درآمد شناسایی شده‌اند.

این الگوها عبارتند از: «پلتفرم‌های چندسویه»، «فریمیوم»، «اعانه»، «هزینه اشتراک»، «محتوای رایگان و تبلیغات»، «دنباله دراز»، «طعمه-قلاب»، «حراج»، «بازاریابی همکارانه»، «تأمین مالی جمعی»، «فروش مستقیم»، «پرداخت دلخواه» «ترکیبی.» بسیاری از کسب‌وکارهای موجود یک یا ترکیبی از این الگوهای ارزش آفرینی برای مشتریان به کار می‌گیرند.

فاوا یک فناوری تحول ساز در کسب و کار به شمار می‌آید و ماهیت بسیاری از صنایع اعم از خدماتی و تولید را دگرگون کرده است، در بسیاری از موارد این فناوری براساس منطقی عمل می‌کند که آن را شومپیتر، اقتصاددان نامدار اتریشی، «تخریب خلاق» نامید، در این رهگذر بسیاری از شیوه‌های قدیمی تولید و ارائه خدمت از بین می‌روند و انواع جدیدتر جایگزین آن می‌شوند.

گفتن از مزیت‌های فاوا تازگی ندارد، فاوا قابلیت ثبت، نگهداری، تحلیل و انتقال اطلاعات را ارتقا می‌بخشد و انعطاف پذیری و به هنگام بودن را افزایش می‌دهد و فاصله‌ها را از میان بر می‌دارد.

 ویژگی اساسی فاوا که تغییری بنیادین در کسب و کارها را رقم می زند اینست که در انجام فرایندهای کاری به شکل مستمر داده تولید می‌شود، تعداد منابع اطلاعات افزایش می‌یابد، را کاهش می‌دهد.

در پژوهش پیش‌رو، هدف بررسی پیامدهای فاوا در کسب و کارهاست و تلاش می‌شود تا با بهره گیری از چارچوب‌های نظری مطرح جهانی الگویی برای توضیح اثر این فناوری در کسب و کارها و ابعاد آن پیشنهاد شود. در این پژوهش به دنبال طراحی الگویی برای بررسی دقیق اثر فاوا بر جنبه‌های مختلف عملیات سازمان‌ها هستیم، پرسش اصلی این پژوهش نیز اینست که "با چه الگوی کلانی می‌توان اثر فاوا بر فعالیت‌ها و فرایند کسب و کارهای بخش خصوصی را نشان داد؟"، به بیان دیگر، "فاوا بر کدام بخش از فرایندهای سازمانی اثر خواهد گذاشت؟

در پژوهش پیش رو، هدف بررسی پیامدهای فاوا در کسب و کارهاست و تلاش می‌شود تا با بهره گیری از چارچوب‌های نظری مطرح جهانی الگویی برای توضیح اثر این فناوری در کسب و کارها و ابعاد آن پیشنهاد شود. در این پژوهش به دنبال طراحی الگویی برای بررسی دقیق اثر فاوا بر جنبه‌های مختلف عملیات سازمان‌ها هستیم، پرسش اصلی این پژوهش نیز این است که "با چه الگوی کلانی می‌توان اثر فاوا بر فعالیت‌ها و

فرایند کسب و کارهای بخش خصوصی را نشان داد؟"، به بیان دیگر، "فاوا بر کدام بخش از فرایندهای سازمانی اثر خواهد گذاشت؟"

نقش فاوا در سازمان‌ها تنها ساده کردن و شتاب بخشیدن به گردآوری و انتقال داده و اطلاعات نیست، بلکه می‌تواند در تصمیم گیری مدیران نیز دستگیر باشد؛ شناسایی سریعتر و بهتر مسائل و فرصت‌ها و دسترس پذیر کردن اطلاعات مرتبط می‌تواند کیفیت و سرعت تصمیم گیری را بهبود ببخشد. پیش از این برای بهبود ظرفیت پردازش اطلاعات بسیاری از سازمان‌ها به تعداد کارکنان متخصص می‌افزودند، ولی امروز فاوا چشم انداز دیگری را فرارو می‌نهد؛ بر تعداد منابع تولید اطلاعات افزوده شده، ولی واسط‌های انسانی درگیر در کار انتقال کاهش یافته‌اند. در این معنا بسیاری از سازمان‌های بدون نیاز به بزرگتر شدن می‌توانند اطلاعات بیشتری در اختیار داشته باشند. در واقع گفته می‌شود فاوا دو اثر کلی بر است که در ادامه همان منطق قرن نوزدهمی ماشین شدن است, به این (automation) فرایندهای کاری گذاشته است؛ نخست خودکارسازی است که به کلی با نگرش ماشینی پیشین متفاوت معنا که کاری را با استمرار و کنترل بیشتر دنبال شود. دوم؛ اطلاعات سازی است؛ در اینجا فاوا ظرفیت تولید اطلاعات از فرایندهای کاری و بازخور آنها را دارا است.

در خودکارسازی نیاز به پردازش بیشتر اطلاعات از بین می‌رود، ولی در دیگری برعکس این نیاز افزایش پیدا می‌کند. با این حال نباید از یاد برد فراهم بودن اطلاعات با تفسیر و کاربردی کردن آنها متفاوت است، پرش از اطلاعات به دانش کاربردی گامی است که در آن همچنان انسان‌ها نقش پررنگی دارند. برای به دست آوردن تصویری درست در نظر قرار داد؛ مستقل فرض کردن جنبه (Sociotechnical System) از منطق عمل فناوری باید آن را در قالب یک سیستم فنی-اجتماعی های فنی از انسانی چیزی جز ساده سازی موضوع نیست. بجاست در همین باره به یک دیدگاه جالب برای مطالعه فناوری نیز اشاره شود، نگاهی می‌نامند، در این نگرش، فناوری همزمان مناسبات اجتماعی و سازمانی (ساختار) (The duality of technology) که آن را دوگانی فناوری را شکل می‌دهد و از آنها شکل می‌پذیرد؛ در این معنا خطاست که تنها از اثر فاوا بر ساختار سازمان‌ها سخن بگوییم، بلکه باید این را هم در نظر داشت که فناوری خود چیزی است که از ساختار اثر می‌پذیرد.

در بخش دوم این گزارش، پس از شرحی مختصر از مفهوم اقتصاد اشتراکی، به بررسی دستاوردهای فاوا در سطح سازمانی و بنگاه‌ها پرداخته می‌شود و الگوهای جدید کسب و کارهای مبتنی بر فاوا بررسی می‌شوند، یک ابزار مفهومی مناسب که می‌توان اثرگذاری فاوا بر بنگاه‌ها و شیوه است، مدل کسب و کار به منطق کلی ایجاد درآمد بنگاه‌ها اشاره دارد و (business model) های خلق ارزش را بررسی کرد؛ مدل کسب و کار توصیفی از ابعاد اصلی یک کسب و کار، منابع لازم، بازار هدف و ارزش پیشنهادی را فراهم می‌آورد. هرچند برای همه کسب و کارها می‌توان از چنین ابزاری بهره گرفت، مدل کسب و کار مفهومی است که با فاوا شناخته می‌شود و به ابزاری محبوب برای کارآفرینان این حوزه بدل شده در کشور ما نیز هواداران، (Business Model Canvas) است، چارچوب‌های هم برای آن پیشنهاد شده است که یکی از آنها، بوم کسب و کار بسیاری یافته است. بررسی انواع مدل‌های کسب و کار به نوعی تصویری از چگونگی عمل فاوا در فرایند ارزش آفرینی اقتصادی را فراهم می‌آورد، هدف از این پژوهش هم آوردن همه چارچوب‌های ممکن نیست، ولی تلاش می‌شود تا مدل‌های رایج شرح داده شود و ابعاد مختلف آنها به بحث گذاشته شود.

مدل‌های کسب و کار و فاوا

یک کسب و کار است، یک مدل کسب و کار عناصر و ابعاد اساسی (making money) مدل کسب و کار بیانی از رویکرد کلی پول در آوردن منابع اصلی و زیرساخت‌ها را، (revenue stream) محصول یا خدمت؛ جریان درآمدی (offer) یک کسب و کار مانند بازار هدف، پیشنهاد توصیف می‌کند. هدف از تدوین مدل کسب و کار فهمیدن، توصیف و پیش بینی شیوه عمل یک کسب و کار است. اگر بخواهیم جایگاه آن را در سلسله مراتب لایه‌های کسب و کار مشخص کنیم، میان لایه استراتژیک و لایه فرایندی جا می‌گیرد، یعنی پس از آنکه چشم اندازها

و جهت گیری‌های کلان تعیین شد و پیش از آنکه به سراغ طراحی جریان کار و ابعاد عملیاتی برویم باید به طراحی مدل کسب و کار پرداخت که چیزی جز منطق پول درآوردن نیست. در واقع مدل کسب و کار پاسخی به پرسش‌های اصلی هر کسب و کاری است که چه چیز (محصول)، چگونه (ارزش) و برای چه کسی (بازار هدف) تولید شود.

اقبال یافتن مدل کسب و کار را باید از زمان گسترش کسب و کارهای اینترنتی و فاوا دنبال کرد، با آنکه در نگاه کلی

امکان به کارگیری ان برای بسیاری از کسب و کارهای دیگر هم وجود دارد. مدل کسب و کار را باید در یک فرایند سه مرحله‌ای مورد توجه قرار داد که با تدوین مدل آغاز می‌شود و طی آن کارآفرین با بررسی شرایط بازار منطق درست کسب و کار را طراحی می‌کند و سپس در گام دوم برای چگونگی تأمین سرمایه مدل کسب و کار تصمیم گیری می‌شود که می‌تواند از بازار سرمایه، سرمایه گذاری‌های خطر پذیر یا سرمایه گذاری شخصی کارآفرین یا شرکت او باشد و سپس کار به اجرا می‌رسد.

انواع مدل‌های کسب وکار

گفته شد که تمرکز این پژوهش بر روی الگوهای خلق ثروت در سطح بنگاه است و مدل کسب و کار را به عنوان ابزاری برای توصیف منطق «پول در آوردن» به کار می‌گیرد. دسته بندی‌های مختلفی از مدل‌های کسب و کار ارائه شده است و هدف مرور الگوهای اصلی است و نه ارائه یک دسته بندی جامع و کامل که تمامی کسب و کارها را بتوان در آنها جایابی کرد؛ این الگوها می‌توانند بسیار کلی (کلان)، یا (خرد) باشند، اشتراک‌های بسیاری داشته باشند و حتی در مواردی با یکدیگر ترکیب شوند.

به نظر می‌رسد دو قابلیت کلیدی فاوا در نوآوری‌های مدل کسب و کار اثرگذار بوده است: کاهش هزینه مبادله و کاهش هزینه تولید و ارائه خدمت. برداشتن محدودیت‌های زمانی و مکانی از یک سو و ساده کردن جستجو، به دست آوردن اطلاعات و مقایسه از سوی دیگر، معنایی جز (customization) و سفارشی سازی (delivery) کاهش هزینه مبادله ندارد؛ از آن سو هزینه می‌توان ادعا کرد که هزینه‌های ارائه خدمت هم برای بسیاری از سازمان‌ها کاهش یافته است؛ ترکیب این دو باعث به وجود آمدن نوع جدیدی از کسب و کارهای شده است که پیشتر وجود نداشتند و بسیاری از الگوهای کسب و کار بالا را باید با چنین نگاهی فهمید.

افزودن بر تعداد این الگوها و بهره گیری مؤثر از هریک با توجه به نوع خدمت و شرایط بازار را باید به کارآفرینان سپرد؛ با این حال نکته اساسی را نباید از نظر دور داشت که با وجود جذابیت‌ها ظاهری، اجرا و گسترش کسب و کارهای اینترنتی و فاوا به هیچ رو ساده نیست، باید با نگرشی جامع به عوامل متعددی پرداخت و شاید بتوان گفت چالش‌های اساسی کارآفرینی اینترنتی بیش از جنبه‌های فنی، در ابعاد اجتماعی و فرهنگی خود را نشان می‌دهند؛ در بسیاری از کسب و کارها مبتنی بر فاوا باید برای مواردی مانند اعتماد سازی، استانداردهای ارائه خدمات، بازخور مناسب و پاسخگویی به موقع، هماهنگی میان ارائه دهندگان مختلف خدمات و یکپارچه کردن آنها چاره اندیشی کرد.

متن کامل این گزارش را اینجا بخوانید.