اسپانسرهای ورزشی المپیک ریو، پول‌هایشان را دور ریخته‌اند؟

سروش رحیمیان، تحلیل‌گر شرکت سرمایه‌گذاری سیمرغ آریا در یادداشتی به فعالیت شرکت‌های بزرگ و استراتژی تبلیغاتی برندهای «نایکی» و «آدیداس» در زمینه اسپانسرینگ المپیک ریو پرداخته است.

احتمالا وقتی این چند روز هیجان‌انگیز مسابقات المپیک ریو به پایان برسد، بعضی از برندهایی که برای پخش تبلیغاتشان در این مدت هزینه‌های هنگفت کرده‌اند، پشیمان خواهند بود. بدون رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده، آن‌ها در واقع دلارهایشان را دور ریخته‌اند.

شرکت‌های مختلف در قالب‌های گوناگون و متوعی می‌توانند اسپانسر مسابقات المپیک باشند. از داشتن عنوان دهان پرکنی  درحد "شرکای جهانی مسابقات المپیک" تا عنوان کمی کلیشه‌ای "حامیان رسمی مسابقات". هر کدام از این عناوین چارچوب‌های خاص خودش را در میزان استفاده از لوگوی شرکت، تصاویر، اسامی برندها و ... دارند. طبق اعلام مجله فوربس، هرکدام از شرکای جهانی مسابقات المپیک ریو برای اسپانسری این بازی‌ها چیزی حدود 200 میلیون دلار ( 700 میلیارد تومان) هزینه کرده‌اند. طبیعتا وقتی شرکتی چنین هزینه‌ای را متقبل می‌شود، توقع دارد که بازخورد تبلیغات جوری باشد که این هزینه را جبران کند. اما به نظر می‌رسد که این هزینه های سنگین لزوما تبدیل به یک کمپین تبلیغاتی موفق نخواهند شد.

یک مقایسه ساده بین کمپین های تبلیغاتی برندهای آدیداس و نایکی در المپیک 2012 لندن این مسئله را روشن خواهد کرد. در سال 2012، آدیداس چیزی حدود 127 تا 156 میلیون دلار به برگزارکنندگان مسابقات داد تا به عنوان شریک رسمی تولید کننده لباس در المپیک و پارالمپیک لندن معرفی شود. ( منبع: سایت فوربس) این در حالی بود که هزینه‌های تبلیغاتی نایک به میزان قابل توجهی پایین‌تر از آدیداس بود. نایکی استراتژی متفاوتی را انتخاب کرد. آن ها ترجیح دادند به جای به راه انداختن سروصدا و گرفتن اسپانسری رسمی، قراردادی با کمیته ملی المپیک برزیل ببندند و لباس تیم های ملی این کشور را برای دو دوره المپیک لندن و ریو تامین کنند. در کنار این‌ها نایکی، کمپین تبلیغاتی بی سر و صدای دیگری هم به راه انداخت. این شرکت دقیقا در شب برگزاری جشن افتتاحیه  المپیک لندن، تبلیغات شبکه‌ای را در نقاط مختلف دنیا کلید زد.
شعار آدیداس در المپیک لندن این بود: " جایگاهت را به دست بیاور (Take the Stage). در تبلیغ تلویزیونی که آن‌ها ساخته بودند چند نفر از قهرمانان پرآوازه بریتانیایی شرکت داشتند. کلیپ کوتاه شرکت آدیداس می خواست اهمیت آمادگی ذهنی ورزشکاران برای رقابت در سطح یک المپیک را نشان بدهد. 
شعار نایکی برای المپیک لندن این بود: "شکوه خودت را پیدا کن (Find Your Greatness ). تیزر تلویزیونی آن‌ها نشان می‌داد که مردم عادی چطور هر روز برای بهتر شدن شرایطشان تلاش می کنند. مثلا فعالیت‌های روزانه یک دختر چاق جوان را برای لاغر شدن می دیدیم. در واقع آن‌ها دوست داشتند ارزش مبارزه و پافشاری برای رسیدن به هدف را نشان بدهند.

و اما نتیجه: کمپین نایکی به مراتب تاثیر بیشتری روی مشتری‌های بالقوه بازار لوازم ورزشی داشت. طبق نظرسنجی سایت AdAge بعد از المپیک لندن، 37 درصد افراد فکر می‌کردند که نایکی اسپانسر اصلی مسابقات المپیک بوده. در حالی که 24 درصد، آدیداس را به عنوان اسپانسر اصلی معرفی کرده بودند.54 درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی هم گفته بودند بعد از پایان المپیک، احساس بهتری نسبت به نایکی دارند. therealtimereport.com (سایت تحلیل تبلیغات در فضای مجازی) هم گزارش داد که کشش کاربرهای شبکه‌های اجتماعی نسبت به نایکی، بیشتر از آدیداس بوده است. طبق ادعای آن‌ها در مدت برگزاری المپیک لندن، ترکیب نام نایکی و المپیک 16 هزار و 20 بار توییت شده بود. در حالی که ترکیب المپیک و آدیداس فقط 9 هزار و 300 بار توییت شده بود. در همین مدت هشتگ #findgreatness باعث شد بیش از 7 هزار نفر به فالوورهای توییتر نایکی اضافه شوند. عددی بسیار بالاتر از آدیداس با هشتگ #takethestage .

تفاوت نگاه در سبک تبلیغ این دو برند، کاملا نتیجه را تغییر داده بود. آدیداس در تبلیغاتش  روی استعدادهای دست نیافتنی ورزش انگلستان دست گذاشته بود و نایکی روی مردم عادی طبقه متوسط. درست است که آدیداس با اسپانسر شدن در المپیک، دل خیلی از ورزشکارهای حرفه‌ای را به دست آورد، اما این باعث نمی‌شد آن همه هزینه به جیب این شرکت برگردد. آن‌ها بازار کوچک‌تر (ورزشکاران حرفه‌ای) را تحت تاثیر قرار داده بودند اما در بازار بزرگ ( مشتری های عادی) از رقیب همیشگی‌شان جاماندند.