«شناسایی الگوهای موجود در زنجیره تأمین در حوزه صنعت گردشگری» عنوان گزارشی است که کمیسیون گردشگری، اقتصاد ورزش و اقتصاد سبز اتاق ایران آن را منتشر کرده است. در ابتدای این گزارش در تبیین مسئله آمده است: با رشد گردشگری بین‌المللی، تعداد بازدیدکنندگان در کشورهای درحال‌توسعه، رو به فزونی نهاده است؛ چراکه گردشگری توانسته سهم قابل‌توجهی از توسعه اقتصادی این مقاصد را به خود اختصاص دهد. ساختار پراکنده گردشگری چالشی کلیدی برای دستیابی به چشم‌انداز مناسب یک مقصد است. درنتیجه، شناخت ارتباط بین عناصر مختلف گردشگری در مقاصد مختلف به امری ضروری مبدل شده است. این امر سبب تخصیص بهینه منابع به برنامه‌های توسعه‌ای، کاهش بیکاری، بهبود توزیع درامد، کاهش قیمت خدمات، افزایش ظرفیت اشتغال هتل‌ها و درنهایت، افزایش رقابت‌پذیری محصولات و خدمات گردشگری می‌شود. در چنین شرایطی مطالعه مدیریت زنجیره تأمین به‌عنوان یکی از مهم‌ترین راهبردها برای توسعه یک مقصد مطرح می‌شود.
وجود روابط متضاد بین سازمان‌های مختلف در صنعت گردشگری یک پدیده عادی است اما مدیریت زنجیره تأمین گردشگری، دیدگاه جدیدی را ارائه می‌دهد که بیانگر مجموعه‌ای از روش‌ها و راهکارهایی است که مرکز تأکید و توجه آن، اداره اثربخش عملیات زنجیره تأمین گردشگری در یک مقصد برای پوشش نیازهای گردشگران و دستیابی به اهداف اعضای زنجیره تأمین گردشگری است. ازآنجاکه شکل‌گیری زنجیره تأمین گردشگری، تابع مدل‌ها، الگوها و رویکردهای خاصی است، در این پژوهش با شناسایی و معرفی الگوهای موجود در این زمینه و نیز پیرامون ارزیابی زنجیره تأمین گردشگری، الگوی مناسب را معرفی نموده و از این رهگذر به سیاست‌گذاران و افراد مؤثر در تعیین چشم‌انداز گردشگری، تور اپراتورها، آژانس‌های مسافرتی، ارائه‌دهندگان خدمات اقامتی، پذیرایی، تفریح و سرگرمی و جاذبه‌ها، ارائه‌دهندگان حمل‌ونقل گردشگری (هوایی، زمینی، ریلی و دریایی)، کانال‌های توزیع گردشگری و درنهایت تمام اعضای زنجیره تأمین گردشگری در سطح خرد و کلان در اجرای آن کمک کند.
این گزارش با معرفی الگوی مناسب با توجه به جدیدترین آمارهای سازمان‌های جهانی گردشگری، نوع مسائل مدیریتی قابل‌اجرا در این زنجیره، سنجش عملکرد زنجیره و راه‌حل‌های مرتفع نمودن مشکلات موجود نیز آمده است.
در دنیای امروز، انجام کسب‌وکار به‌تنهایی امکان‌پذیر نخواهد بود. تمام کسب‌وکارها در جهت نیل به یک هدف مشترک به حمایت از یکدیگر نیازمندند. همچنان که رقابت، جهانی‌تر می‌شود، نوآوری و خلاقیت نیز در حال جابجایی از سطح بنگاه - بنگاه به سطح زنجیره تأمین - زنجیره تأمین است. افزایش مزیت رقابتی تنها در صورتی حاصل می‌شود که تمامی اعضای زنجیره تأمین کاملاً با یکدیگر هماهنگ باشند. امروزه کسب‌وکارهای گردشگری دریافته‌اند برای بقای خود در محیطی که تنوع، تعداد و مسئولیت‌پذیری آن‌ها بسیار زیاد است، باید قادر باشند خود را با تغییرات آینده تطبیق دهند. نیازمندی‌های مشتریان به‌طور مداوم در حال تکامل بوده و چرخه عمر محصولات گردشگری نیز کوتاه‌تر می‌شود. بنابراین، مدیریت زنجیره تأمین گردشگری باید بتواند به نیازهای متنوع بازار پاسخ دهد؛ چه اینکه دیدگاه مدیریت زنجیره تأمین گردشگری بر این واقعیت بنا نهاد شده است که رقابت به‌جای اینکه بین شرکت‌ها وجود داشته باشد باید بین زنجیره‌های تأمین شکل گیرد.
در صنعت گردشگری نیز همانند تمام صنایع به‌واسطه تعدد و تنوع نیازها، خواسته‌ها و انتظارات گردشگران نهادهای سازمانی متعددی به فعالیت اشتغال دارند. هر یک از این سازمان‌ها با ارائه محصولات و خدمات متنوع، بخشی از نیازهای گردشگران را برآورده می‌کنند. ازاین‌رو، تأمین رضایت خاطر گردشگران در جهت تقویت صنعت گردشگری درگرو تلاش‌ها و برنامه‌های کلیه نهادهای درگیر بوده و از این لحاظ موفقیت و شکست این نهادها به میزان زیادی تحت تأثیر عملکرد و کارآمدی سایر نهادها به‌عنوان یک مجموعه به‌هم‌پیوسته قرار دارد. بر این اساس در آموزه‌های نوین مدیریت صنعت گردشگری، هماهنگی، همکاری و تعاملات بین سازمانی به‌موقع و صحیح نهادهای سازمانی درگیر به‌عنوان عاملی کلیدی در جهت کسب مزیت رقابتی پایدار نهادهای یادشده و به دنبال آن توسعه صنعت گردشگری مطرح است. این موضوع در حال حاضر تحت عنوان مدیریت زنجیره تأمین گردشگری موردتوجه پژوهشگران است.
چشم‌اندازی از مدیریت زنجیره تأمین
رقابت شدید جهانی در قرن بیست و یکم، منجر به تمرکز بر زنجیره‌های تأمین به‌جای شرکت‌های خصوصی شده است. از دیدگاه کلان، زنجیره تأمین، شبکه‌ای از سرمایه‌گذارانی است که در وظایف مختلف از عرضه مواد خام گرفته تا تولید و ارائه‌ی محصول نهایی به جامعه هدف مشارکت می‌کنند. از دیدگاه خرد یک بنگاه، یک زنجیره تأمین، شبکه‌ای از گره‌هایی است که وظایفی همچون تهیه و آماده‌سازی مواد خام، ایجاد بخش‌ها، گردآوری و مونتاژ اجزا، مونتاژ نهایی محصولات نهایی و ارائه محصولات نهایی به مراکز و مشتریان، توزیع منطقه‌ای را پوشش می‌دهند. یک زنجیره تأمین از طریق یک جریان روبه‌جلوی کالاها و جریان رو به عقب اطلاعات توصیف می‌شود و هفت فرایند اساسی کسب‌وکار دربرمی گیرد: مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت خدمات مشتری، مدیریت تقاضا، تحویل سفارش، مدیریت جریان تولید، آماده‌سازی، توسعه محصول و تجاری‌سازی. باوجودی که روش نظام‌مندی در تعریف حوزه‌ی مشکل یک زنجیره تأمین وجود ندارد، رویکرد رمزهای را ارائه کردند. این رویکرد مبتنی بر سه سطح سلسله مراتبی تصمیم‌گیری راهبردی، تاکتیکی و عملیاتی است. مشکلات زنجیره تأمین در سطح راهبردی شامل تصمیمات مرتبط با مسائل بلندمدت همچون برنامه‌ریزی تقاضا، ائتلاف‌های راهبردی، توسعه محصولات جدید، برون‌سپاری، انتخاب عرضه‌کننده، قیمت‌گذاری و تنظیمات پیکره‌بندی شبکه است. اگرچه بسیاری از مشکلات زنجیره تأمین به لحاظ فطری، راهبردی هستند، اما مجموعه‌ای از مشکلات تاکتیکی نیز وجود دارند که دربرگیرنده‌ی تصمیمات میان‌مدت مانند کنترل موجودی، هماهنگی تولید، توزیع، مدیریت مواد خام و انتخاب تجهیزات است. مشکلات موجود در سطح عملیاتی به‌صورت هفته‌ای یا روزانه روی می‌دهند مانند برنامه‌ریزی حمل‌ونقل، مسیریابی،، تخصیص نیروی کار و فرایند برنامه‌ریزی.
مدیریت زنجیره تأمین گردشگری
محیط گردشگری به محیط خرد (آژانس‌های مسافرتی، هتل‌ها، تور اپراتورها و..) و محیط کلان (اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و ...) مقاصد گردشگری از انواع مختلف سازمان‌هایی که مکمل یکدیگر بوده و درعین‌حال باهم در رقابت هستند، تشکیل می‌شوند و ساختار عرضه در صنعت گردشگری بسیار متنوع است.
کسب مزیت رقابتی در گردشگری نیازمند هماهنگی درو نبخشی و نظام‌مند ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری است. در این میان توجه به زنجیره تأمین گردشگری به‌عنوان یک کل، می‌تواند با مدیریت تعاملات عرضه‌کنندگان، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان خدمات گردشگری، بر رقابت موجود میان عرضه‌کنندگان، تولید محصول و ارائه خدمت نظارت داشته باشد. نظارت به این معنا که تعاملات (همکاری و رقابت) میان ارائه‌دهندگان در یک زنجیره تأمین گردشگری و چندین زنجیره تأمین گردشگری حکایت از آن دارد که سازمان‌ها، ارائه‌دهندگان و بنگاه‌های کسب‌وکار فعال در صنعت گردشگری، دیگر نهادهای مستقلی نخواهند بود بلکه بخشی از یک زنجیره تأمین محسوب می‌شوند. ضمن اینکه زنجیره تأمین گردشگری با بهره‌گیری از پتانسیل‌های خود در جهت توسعه گردشگری، نقش مؤثری در کاهش بیکاری، بهبود توزیع درامد، افزایش درامدهای دولت، کاهش قیمت خدمات، افزایش ظرفیت اشغال هتل‌ها، تخصیص بهینه منابع به برنامه‌های توسعه‌ای و درنهایت، افزایش رقابت‌پذیری محصولات و خدمات گردشگری ایفا می‌کند. هدف نهایی یک زنجیره تأمین گردشگری، رضایت گردشگر یا به‌طور عمومی‌تر رضایت مشتری است. رضایت گردشگر، درجه‌ای است که گردشگران نسبت به محصولات و خدمات گردشگری دریافت شده ابراز می‌کنند و از دو بعد قابل‌بررسی است. یک بعد، رضایت کلی گردشگر از محصولات گردشگری است و دیگری سطح رضایت از ویژگی‌های خدمات فردی نوع خاصی از گردشگری است که دریافت کرده‌اند. اگرچه، گردشگران معمولاً به یک محصول گردشگری به مثابهی ترکیبی از عناصر خدماتی مختلف می‌نگرند؛ بنابراین همان‌طور که مدل سروکوال تعریف کرده است، ویژگی‌های خدمات یک محصول یا خدمت گردشگری وابستگی به یکدیگر و لازم و ملزوم بودن آن‌ها است.
چنانچه ویژگی‌های خدمت عنصری از یک محصول خاص گردشگری مانند خدمات خطوط هوایی در جلب رضایت گردشگر ناکام بماند، بر سطح کلی رضایت گردشگر تأثیر منفی خواهد داشت. صنعت گردشگری به‌شدت به منابع زیست‌محیطی وابسته است. منابعی که آزادانه در دسترس بوده و به‌طور بالقوه با استفاده بیش‌ازحد در معرض تخریب هستند. توسعه گردشگری پایدار، منطقه‌ی پژوهشی مرتبط با آن است. دستیابی به نقطه تعادل میان استفاده و حفاظت از منابع در جهت حفظ توسعه پایدار گردشگری مقصد، مشکل اصلی است.
مدیریت گردشگری
به‌منظور مدیریت اثربخش یک زنجیره تأمین گردشگری، مدیریت تقاضا باید در مرکز زنجیره قرار گیرد. در سال‌های اخیر، پیش‌بینی مشارکتی زنجیره تأمین به محبوبیت رسیده است. ارزش پیش‌بینی مشارکتی به تبادل اطلاعات گسترده در ارتقای دقت پیش‌بینی به هنگام مشارکت اعضای زنجیره تأمین از طریق دانش مشترک پیشبردهای فروش، راهبردهای قیمت‌گذاری، بازاریابی، و اطلاعات تولید بستگی دارد. اگرچه، ادبیات گسترده‌ای پیرامون پیش‌بینی مشارکتی در زنجیره‌های تأمین کالاهای فیزیکی وجود دارد، این نوع پیش‌بینی هنوز در ادبیات گردشگری موردتوجه قرار نگرفته است.
معیارهای عملکردی زنجیره تأمین گردشگری در شکل زیر آمده است:
ساختار عنکبوتی مؤلفه‌های زنجیره تأمین گردشگری پایدار
در این ساختار، با قرار دادن گردشگران در مرکز دایره، تمام مؤلفه‌های زنجیره تأمین در راستای درآمدزایی و اعتبارسازی میان ذینفعان، حول این مرکز می‌چرخند. چهار رشته اولیه و هشت رشته ثانویه در این تار وجود دارد که سایر مؤلفه‌های فرعی را در جهت ایجاد حلقه‌ی واصل تأمین تقاضای گردشگری نگه می‌دارد. درنهایت، این تار، نمای کل‌نگری از تمام مؤلفه‌های زنجیره تأمین گردشگری پایدار است.
مدل رو به پایین زنجیره تأمین گردشگری پایدار
به دلیل ماهیت فناپذیر و غیرقابل ذخیره‌ی محصولات و خدمات گردشگری، رهنمودهای نامناسب سیاست‌گذاران، نبود نیروی متخصص و روابط طولانی‌مدت مشترک بین عرضه‌کنندگان، مدیریت زنجیره تأمین گردشگری پایدار قطعاً امری دشوار خواهد بود. این مدل باهدف نمایش نحوه ارائه عملکرد مالی و اطلاعات ضروری در زنجیره تأمین گردشگری رو به پایین به وجود آمده است. عواملی که درنهایت به سیاست‌گذاران، ذینفعان گردشگری، کسب‌وکارهای گردشگری و مهم‌تر از همه، شکل‌گیری یک جایگاه ویژه برای صنعت گردشگری در کشور کمک خواهد کرد. تصویر یک جرثقیل، به درک مفهوم تمام مؤلفه‌های مدیریت زنجیره تأمین گردشگری پایدار، کمک می‌کند. جرثقیلی که در آن، راهبردها و برنامه‌ریزی سیاست‌گذار در جهت عملیاتی شدن در صنعت گردشگری کشور از طریق بافه‌های استیل نشان داده‌شده‌اند. این بافه‌های استیل، با یک وینچ به یکدیگر متصل می‌شوند. در مرکز آن‌ها، کسب‌وکارهای گردشگری از طریق همکاری تمام ذینفعان و اثرات زیست‌محیطی، اقتصادی، اجتماعی و عملکرد فناوری به‌درستی شکل می‌گیرند. این وینچ به یک قلاب برای افزایش انتظارات گردشگران متصل شده است. به عقیده‌ی این پژوهشگران، آن‌ها می‌توانند با بالا بردن انتظارات گردشگران، صنعت گردشگری پایدارتری را به وجود آورند؛ به‌گونه‌ای که در آن، گردشگران، امپراتور یا سیبل کسب‌وکار گردشگری محسوب می‌شوند. اما در مدل حاضر، آن‌ها مایل‌اند تمرکز اولیه‌ی خود را به نفع نقش ذینفعان در مدیریت زنجیره تأمین گردشگری پایدار و پنج اثری که در مسائل اساسی مرتبط با مدیریت زنجیره تأمین گردشگری مهم هستند، تغییر دهند. گردشگری و توسعه پایدار رابطه‌ی خاصی با یکدیگر دارند و در کشورهای درحال‌توسعه همچون ایران، اولویت رابطه‌ی گردشگری با توسعه پایدار نسبت به سایر صنایع، حائز اهمیت است. پویایی رشد گردشگری، کمک به اقتصاد، وجود روابط مستقیم و غیرمستقیم میان تمام مؤلفه‌های اجتماعی و محیط‌زیست شکننده را می‌توان دلایل پنهان این اولویت دانست. سیاست‌های گردشگری که مسائل اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی را پایش می‌کنند و با علم به سود و زیان بالقوه توسعه می‌یابند، می‌توانند نیروهای به وجود آمده از رشد پویایی‌های صنعت را در جهت مثبتی هدایت کنند.
رویکرد احتمالی مدیریت زنجیره تأمین گردشگری پایدار
گردشگری یکی از صنایع خدماتی است که به وفاداری و رضایت گردشگران وابسته است. ساختار زیر تنها زمانی کاربرد دارد که موقعیت نامطلوبی در شبکه زنجیره تأمین به وجود آمده باشد. بر اساس این مدل، زمانی که مؤلفه‌های صنعت گردشگری تحت نظارت سازمان ملی گردشگری، با یکدیگر تشریک‌مساعی داشته باشند، زنجیره‌ی تأمین، برخی پیامدهای مثبت را به‌منظور کاهش نارضایتی گردشگران اتخاذ خواهد کرد. بنابراین، طرح این مدل احتمالی، به‌عنوان حامی لجستیک زنجیره تأمین در جهت یافتن یک‌راه حل، مؤثر عمل خواهد کرد. فرستادن گردشگران به مقاصد مطلوب خود در زمان نامساعد بودن موقعیت و فراهم نبودن بسترهای لازم جهت ورود آن‌ها به مقصد و یا به هنگام بروز قفل شبکه، تصمیم بسیار نابخردانه‌ای است. در این موقعیت، گردشگران باید برای دریافت خدمات مناسب در نزدیکی مکان ارائه‌ی بهترین پذیرایی، غذا و نوشیدنی از سوی تور اپراتور، اقامت داشته باشند.
مدل درختی مدیریت زنجیره تأمین گردشگری پایدار
مدل درختی زنجیره تأمین به این معناست که تمام مؤلفه‌های شبکه‌ی زنجیره تأمین، دارای ارزش برابری در شکل‌گیری درامد و اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، گردشگران در دسترس و بالقوه‌ای را در مقصد خواهد داشت البته به‌شرط ارائه‌ی محصولات برخوردار از بالاترین ارزش‌افزوده‌ای که تقاضای گردشگران را به‌خوبی پاسخ داده و وفاداری آن‌ها را به‌منظور بازدید مجدد از مقصد موجب خواهند شد.
شاخص‌های شناسایی‌شده‌ی سه سطح در مطالعه‌ی توسلی حجتی و بیجه کشاورزی (1394)، از قابلیت تعمیم به‌کل کشور برخوردار است و با نگاه ملی به زنجیره تأمین گردشگری در ایران با توجه به قابلیت‌ها و ظرفیت‌های موجود، می‌توان گام‌های مؤثری در راستای رونق اقتصادی و رفاه اجتماعی برداشت. به‌منظور پایش شاخص‌ها و جمع‌بندی نهایی در راستای ارزیابی کارایی زنجیره تأمین گردشگری در شهر مشهد، دسترسی به آمار و اطلاعات موثق بسیار حیاتی بوده است. پژوهشگران این اطلاعات را از مراجع ملی و رسمی جمع‌آوری نموده‌اند. برای برخی از شاخص‌های شناسایی‌شده هنوز هیچ مرجعی، متولی ارائه اطلاعات در این موضوعات نبوده است. برای نمونه برای شاخص‌هایی همچون اثرات اجتماعی و فرهنگی که از عوامل بسیار مؤثر در حوزه‌ی گردشگری پایدار هستند، نمی‌توان سطح سومی تعریف کرد.
نتیجه‌گیری
دیدگاه مدیریت یکپارچه زنجیره تأمین گردشگری به دنبال ارائه کیفیت رقابتی، قیمت رقابتی و تحویل رقابتی از طریق افزایش یکپارچگی‌ها و افزایش هماهنگی‌ها در سرتاسر زنجیره تأمین است که می‌تواند بیشترین تأثیر را بر عملکرد مالی، کیفیت خدمات، ارتباطات و رضایت گردشگر داشته باشد. این رویکرد همچنین می‌تواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای کسب‌وکارهای فعال در صنعت گردشگری شود.
اگر این باور عمومی وجود داشته باشد که گردشگری به مثابهی یک سیستم بوده و تمام اجزای این سیستم باید در تعامل با یکدیگر و در راستای یک هدف مشترک که همانا توسعه گردشگری، خلق ارزش برای مشتری و دستیابی به‌جای گاه برد – برد، جامعه میزبان و میهمان است، فعالیت نمایند، ضعف و نقصان در یک عضو را نقص کلی قلمداد کرده و با همکاری و هم‌افزایی بیشتر درصدد مرتفع نمودن آن نقیصه بر خواهند آمد چراکه هرگونه کارآمدی یا ناکارآمدی در ارائه خدمات هر یک از اعضای زنجیره، تأثیر مستقیمی بر توفیق یا شکست سایر اعضا خواهد داشت.
بنابراین به‌راحتی می‌توان دریافت که میزان دستیابی به اهداف و برنامه‌های هر یک از این اعضا با عملکرد سایر اعضا ارتباط تنگاتنگی دارد. ازاین‌رو، شناخت زنجیره تأمین گردشگری در کشور، مؤلفه‌ها و اعضای تشکیل‌دهنده‌ی آن و شناسایی الگوهای موجود در این حوزه، ارتقا و بهبود صنعت گردشگری را به دنبال خواهد داشت با توجه به سند چشم‌انداز 1404 و آمارهای ارائه‌شده از سوی سازمان‌های جهانی گردشگری، ایران پیش از اقدام دیگری اتخاذ تصمیمات راهبردی در حوزه صنعت گردشگری نیاز دارد زیرا تکلیف این صنعت هنوز در سطح کلان و ملی هنوز مشخص نبوده، برند گردشگری کشور انتخاب‌نشده و جایگاه بخش خصوصی که اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی ایران آیینه تمام نمای بخش خصوصی است، در این صنعت دیده نشده است.
ازاین‌رو، اتخاذ این تصمیم در وهله‌ی اول ضروری می‌نماید. به‌طورکلی تا زمانی که تمرکز بر بخش خصوصی صورت نگیرد هرگز نباید به رونق گردشگری کشور امیدوار بود. به این دلیل که گردشگری صنعتی خصوصی است، زمینه باید به‌گونه‌ای فراهم شود که بخش خصوصی فراتر از بخش کوچک اقتصادی در این قسمت ایفای نقش داشته باشد. در این میان، دولت فقط وظیفه مدیریتی، تصویب قوانین و تسهیل شرایط سرمایه‌گذاری را در این زمینه بر عهده دارد نه شرکت در اصل برنامه‌های گردشگری. به‌طورکلی، دولت در گردشگری باید به‌عنوان سیاست‌گذار، حامی، ناظر و مسئول برنامه‌ریزی کلان شناخته شود نه مجری تمام آن‌ها. هرچند علمی شدن این صنعت نیز به رونق و رشد آن، کمک بسیاری خواهد کرد. با ارزیابی عملکرد مدیریت زنجیره تأمین، انجام مطالعات مفهومی بهترین راه رویارویی با مشکلات مدیریت زنجیره تأمین گردشگری خواهد بود.
متن کامل گزارش را از اینجا بخوانید.