مغازه‌ها به حجره‌هایی کوچک شباهت دارند و دور تا دور بازارچه‌ای گرد، قرار گرفته‌اند. یک طرف ظرف‌های بزرگ آلوچه و ترشی‌های رنگارنگ چیده شده و در مغازه‌ای دیگر کتونی‌هایی با مارک‌ها و رنگ‌های مختلف روی زمین قرار گرفته‌اند. نایک، آدیداس و آل‌استار فرقی نمی‌کند، قیمت تمام‌شان بین ۲۵ تا ۴۰ هزار تومان است. وسط بازارچه سرپوشیده، درست زیر سقف گنبدی شکل، بساط میوه‌فروشی چیده شده و پسرجوانی نیاز کنار آنها بازار گرمی می‌کند. کنار مسیر خروجی بازارچه، مغازه کوچکی مهر و تسبیح می‌فروشد و مغازه دیگری کنار آن، جنس‌های نقره و فیروزه را داخل یک ویترین کوچک چیده است. پس از این دالان تنگ و کوتاه از مسیر خروجی بازارچه‌ای قدیمی، دری به صورت خودکار درون پاساژ قائم باز می‌شود. پاساژی که دهه هفتاد، در دوره شهرداری غلام‌حسین کرباسچی ساخته شد و اولین جرقه‌های خرید ویترینی و پاساژگردی را در تهران روشن کرد. پاساژ قائم که زمانی از مراکز خرید لوکس تهران به شمار می‌‌آمد، حالا در طبقه متوسطها جای می‌گیرد. البته در پس کوچه‌های تنگ تجریش که چراغ «گرمابه لوکس» در آن روشن است، پاساژ قائم هنوز مرکز خریدی مدرن به شمار میآید. در شمال شهر تهران که روز به روز مدرن‌تر و حتی غربی‌تر می‌شود، هنوز بازار سنتی تجریش هم‌جوار با امام‌زاده صالح زیست سنتی خود را حفظ کرده است و مقابل آش و حلیم سید مهدی در هر فصل و ساعتی، صف جمع می‌شود. آن‌طرف میدان اما، اوضاع دیگری حاکم است.
مرکز خرید تندیس، در سمت مقابل بازار سنتی و آن طرف میدان تجریش یا همان میدان قدس قرار گرفته است. معماری و سبک فروشگاه‌های داخل آن، کاملا با پاساژ قائم متفاوت است. یکی از لوکس‌ترین رستوران‌های تهران نیز در همین پاساژ قرار دارد. در فاصله‌ای جغرافیایی که طی آن کمتر از ۵ دقیقه زمان لازم دارد، تیپ آدم‌هایی که در پاساژ تندیس رفت‌وآمد می‌کنند، با تیپ آدم‌های آن طرف میدان، کاملا متفاوت می‌شود. دختر جوانی که همان نزدیکی، در یکی از خانه‌های بزرگ نیاوران زندگی می‌کند می‌گوید:«برای خرید از تندیس فقط باید اردیبهشت و شهریور ماه رفت. این دو ماه همه چیز را حراج می‌کنند و می‌شود با قیمت‌های مرکز شهر از آنجا خرید کرد.»
اما کمی آن‌طرف تر از تندیس، در مرکز خرید دیگری در خیابان سعد آباد هیچ فصل سال حراج خاصی وجود ندارد. همه‌چیز از برندهای معروف غربی است و سبک معماری آن نیز بسیار مدرن و متفاوت از بقیه مرکزهای خرید در منطقه تجریش است.
آن‌هایی که در «ارگ‌سنتر» خرید می‌کنند، پوشش‌شان کاملا لوکس است و آن‌هایی که از طبقه متوسط تنها برای گردش به این پاساژ می‌روند، با یک نگاه از بقیه مشخص می‌شوند. خانم جوانی که چادر به سر دارد و دست دختر ده ساله‌ای را گرفته است، می‌گوید:«من نمی‌دانستم اینجا چه خبر است. دخترم گفت عکس‌های ارگ تجریش را در اینستاگرام دیده و خواست از اینجا برایش لباس بخریم. الان خانمی را دیدم که از آدیداس برای بچه‌ای که در کالسکه بود به راحتی کفش ۵۰۰ هزار تومانی خرید. این چیزها دیدنش هم برای ما عجیب است.»
از چلوکباب رفتاری در جنوب شهر تا مگامال پالادیوم در شمال پایتخت
۱۰۵ سال پیش، حاج علی اکبر رفتاری زیر بازارچه قوام‌الدوله در میدان شاپور که یکی از میدان‌های بزرگ آن روز تهران بود چلوکبابی رفتاری را با ۱۵۰ متر مساحت و ۱۶ کارگر راه اندازی کرد، کسبه و اهل محل، مشتریان این چلوکبابی بودند. اما طعم کباب‌های رفتاری آنقدر در تهران معروف شد که بعد از مدتی در شهر ۵۰۰ هزار نفری تهران، روزانه حدود هزار پرس غذا در رستوران رفتاری به مشتریان تحویل داده می‌شد. ۵۰ سال به همین ترتیب و در همان محل گذشت و سال ۴۳، رفتاری در همان محدوده میدان شاپور، کسب‌وکارش را در ساختمانی ۵۶۰ متری در همان محل توسعه داد. در جنوب تهران، در شلوغی‌های بازار و خیابان وحدت اسلامی، هنوز هم ظهرها بوی چلوکباب و قیمت مناسب غذا، از انتخاب‌های اصلی وعده نهار کاسب‌ها و حتی مردم در گذر است. «رفتاری» به برندی تبدیل شده که پسر حاج علی‌اکبر صاحب آن است و فرزندان او هم به عنوان نسل چهارم خانواده رفتاری، در کسب‌وکاری که پدربزرگ‌شان راه انداخته است، فعالیت می‌کنند. اما آن طرف نقشه تهران، در شمال شهر، یکی دیگر از پسرهای حاج‌آقا رفتاری، مرکز خریدی را راه‌اندازی کرده که از قبله‌گاه‌های برند و برندبازها در میان مراکز خرید پایتخت به حساب میآید. معماری بیرونی پالادیوم در محله زعفرانیه، کاملا شبیه به مگامال‌های مدرن و به سبک روز دنیاست. طبقات آن تو در تو و به سبکی خاص است که در پایتخت نظیر ندارد. ۱۳ طبقه در ضلع جنوبی، ۱۱ طبقه در ضلع شمالی و ۶ طبقه زیر همکف، در زمینی به مساحت ده هزار متر و زیربنای صدهزار متر، ساخته شده است. وسعت این مگامال به اندازه‌ای است که ابتدای فیلم مستند ساخت این پروژه عظیم، صدای آشنای بهروز رضوی می‌گوید:«آسمانی آبی، زمینی سبز، وسعتی بی‌کران، در بلندای شمال تهران، شهری در حال ساخت است؛ تهران-پالادیوم.» تعبیر شهر برای این مرکز خرید چندان غلوآمیز نیست. پالادیوم با ۱۵۰ واحد اداری، ۱۵۰ واحد تجاری و سوپرمارکتی با مساحت ۲۵۰۰ متر و باشگاه ورزشی، همه‌چیزهایی را که در مکان‌های مختلف شهر پراکنده‌اند، با هیبتی لوکس در یک‌جا جمع کرده‌است. حسن رفتاری، مالک پالادیوم، سال گذشته در گفتوگو با «نیویورک‌تایمز»گفته بود:«حسن رفتاری، مالک مرکز خرید پالادیوم به نیویورک‌تایمز می‌گوید ما به آنچه مردم می‌خواهند انجام دهند، توجه می‌کنیم. آنها می‌توانند حین خرید کردن، پول خرج کنند، چیز بخرند و لذت ببرند. مرکز خرید ما 100درصد خصوصی است. ما هزار پارکینگ داریم و تنها اشتباهم این بود که پارکینگ بیشتری نساختم.»
هر کدام از واحدهای تجاری پالادیوم، طراحی خاص خودشان را دارند و هر فروشگاهی، برندی خاص و معتبر را نمایندگی می‌کند. اسامی تمام فروشگاه‌ها به انگلیسی نوشته شده و همه چیز طوری کنار هم قرار گرفته است که این مگامال، فرقی با نمونه‌های خارجی‌اش نداشته باشد. در گوشه‌ای از طبقه اول پالادیوم، فروشگاه متفاوتی قرار دارد. اگرچه نام آن هم به زبان انگلیسی نوشته شده، اما محصولاتش صنایع دستی ایران را نمایندگی می‌کند. حتی فروشگاه صنایع دستی ایرانی نیز در اینجا، برندی لوکس به حساب میآید و به جز شمال شهری‌ها، قشر دیگری توان خرید از آن را ندارد. بشقاب‌های سرامیکی با نقش و نگارهای ایرانی، قندان‌هایی خاص و لوازمی تزئینی در وسط فروشگاه کنار هم چیده شده‌اند. تنها قیمت یکی از بشقاب‌ها، ۴۰۰ هزار تومان است. چند لباس با طرح سنتی ایرانی نیز گوشه فروشگاه چیده شده‌اند. قیمت مانتوی سنتی در پالادیوم، ۲ میلیون تومان است که با قیمت یک پیراهن بلند مجلسی از برند معروف غربی در طبقات بالاتر، برابری می‌کند. پله‌برقی‌های پالادیوم، طبقات را به شکلی منظم به هم وصل نمی‌کنند. در یکی دو جا، بالای پله برقی خبری از طبقه جدید نیست و پله‌ها مستقیم به داخل یک فروشگاه بزرگ متصل می‌شوند. پشت شیشه بعضی از فروشگاه‌ها، عبارت Sale چسبانده شده که البته قیمت جنس‌های آنها حتی بعد از حراج خوردن نیز برای طبقه‌ای جز همان شمال‌شهرنشین‌ها قابل خرید نیست. در یکی از این فروشگاه‌ها، پیراهنی زنانه در زمان حراج ۴۰۰ هزار تومان و شلواری راحتی ۲۰۰ هزار تومان فروخته می‌شد.
پیراهن قرمز رنگ و بلندی تن یک مانکن در وسط فروشگاهی نسبتا بزرگ پوشانده شده است. جنس پارچه و مدل آن به سادگی هرچه تمام‌تر است. همه‌چیز به شکلی است که باعث می‌شود این پیراهن زنانه کاملا معمولی به نظر آید، اما برچسب قیمت آن، ۴ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان را نشان می‌دهد.
دختر جوانی که قصد خرید آن را دارد، می‌گوید:«این یک برند خیلی معروف فرانسوی است و طبیعی است که قیمتش همین مقدار باشد. ممکن است فکر کنید مشابه یک میلیون تومانی همین را در مرکز خریدهای ونک هم می‌توانید پیدا کنید، اما داستان برند فرق دارد. الان مد در سادگی است به خاطر همین این پیراهن خیلی معمولی به نظر می‌رسد. پیراهن‌های برند دوخت بسیار متفاوتی دارند و همین که بپوشی، همه می‌فهمند خیلی معروف و گران‌قیمت است.»
گوشه یکی از طبقه‌های پالادیوم، فروشگاهی قرار دارد که با طراحی خاص به سه قسمت تقسیم شده است. در ساعت‌های میانی روزی تعطیل، مشتریان این فروشگاه با کیف‌وکفش‌هایی چرم، بیشتر از فروشگاه‌های دیگر هستند. اگرچه این برند ایرانی و عنوان آن فارسی است، اما به سیاق تمام فروشگاه‌های پالادیوم، برند فروشگاه با حروف انگلیسی روی بنر سردر آن ثبت شده است. کیف و کفش‌های چرم درسا، همه با کیفیت و مدل‌هایی به روز هستند. در ویترینی داخل مغازه، چند دیوان نفیس از حافظ و سعدی چیده شده است. یکی از مدیران فروشگاه می‌گوید:«اگرچه در پالادیوم همه برندهای لوکس خارجی هستند، اما ما مشتری‌های زیادی داریم و سال گذشته پرفروش‌ترین فروشگاه در کل پالادیوم بودیم.» رونق این فروشگاه با برندی ایرانی و رقابت آن با برندهای خارجی اسم و رسم دار، آن هم در دوره‌ای که صنایع ایران در رکود به سر می‌برند، موفقیت مهمی به حساب میآید. البته کالاهای آن نیز لوکس هستند و تنها با جیب دهک دهمی‌ها سازگارند. قیمت یک کیف دستی کوچک زنانه در این فروشگاه، با جنس و طرحی مرغوب، ۹۰۰ هزار تومان بود.
فودکورت‌ها و کافی‌شاپ‌های مختلف، از شلوغ‌ترین قسمت‌های پالادیوم هستند و قیمت محصولات آنها چندان عجیب و غریب نیستند. به جز رستوران ایتالیایی این مجتمع، که هزینه نهار آن برای یک جمع چهار نفره، حدود دو میلیون تومان می‌شود. در یکی از فروشگاه‌های شکلات‌فروشی پالادیوم نیز تنها یک بسته شکلات هدیه کوچک، با قیمت ۴۰۰ هزار تومان به فروش می‌رسد. البته شکلات‌های نیز از برندهایی خاص هستند.
در پالادیوم، صرافی و آژانس مسافرتی نیز فعالیت می‌کنند و همه نیازهای شمال شهرنشین‌ها برای آنکه یک روز کامل را درون این قلعه لوکس بگذرانند، در نظر گرفته شده است. متفاوت‌ترین فروشگاه در این مگامال، جایی است که عروسک‌هایی با جنسی خاص، کاملا مطابق با صورت انسان در قامت‌های مختلف چیده شده است. فروشگاه doob در پالادیوم، فناوری چاپ سه بعدی را عرضه می‌کند که هنوز حتی وارد ایران نشده است. در این فروشگاه دستگاه دوبلیکاتور وجود دارد که شبیه به یک اتاقک است. فردی که عروسک سه بعدی‌اش را می‌خواهد، وارد دستگاه می‌شود و در کمتر از یک ثانیه تصویر او توسط ۵۴ دوربین به صور ۳۶۰ درجه دریافت و آماده ارسال برای تهیه مدل سه بعدی می‌شود. البته این عکس‌ها برای رسیدن به مقصد، فیبر نوری اینترنت را از ایران تا آلمان می‌پیمایند. بعد از آن عروسک‌ها توسط دستگاه‌های فوق حرفه‌ای چاپ سه بعدی در کارگاه دووب به صورت تمام رنگی چاپ شده و دووب منحصر به فرد، برای تحویل به مشتری به ایران ارسال می‌شوند. ویترین این فروشگاه، پر از تصاویر تجسم یافته عروسک مانند از عروس و دامادهایی است که به خاص‌ترین حالت ممکن، عکس‌های‌شان را چاپ کرده‌اند. قیمت هر یک از این عروسک‌ها که دووب نامیده می‌شوند نیز بسته به اندازه آنها از ۸۰۰ هزار تا ۴ میلیون تومان متفاوت است.
همه این فروشگاه‌ها کنار هم، فضایی را رقم زده‌اند که پالادیوم را به شکل شهری غربی و ادغام شده در جامعه جهانی، در دل پایتخت کشور در حال توسعه ایران درآورده است.
پسرجوانی که موهایش را با مدلی خاص سشوار کرده، ساعت طلای برند در دست دارد و پیراهن، شلوار و کفش‌هایش نیز هر کدام سنگینی بهای برندی خاص را یدک می‌کشد، می‌گوید:«پالادیوم واقعا غول است و مثل مرکز خریدهای خیلی بزرگ خارجی است. من از اینجا زیاد خرید می‌‌کنم اما این دوستانم با اینکه بنز سوار می‌شوند، فقط برای تفریح آمده‌اند و اهل خرید از اینجور جاها و پول دادن برای برند نیستند. دلیل‌اش هم همین است که آنها بنز سوار می‌شوند و با برند ماشین‌شان خودشان را نشان می‌دهند.» این جوان ۲۵ ساله، می‌گوید برای‌شان مهم است که وقتی در خیابان تردد می‌کنند، دیگران با دیدن مارک لباس و ماشین‌شان چطور فکر می‌کنند:«همه مردم بر اساس همین چیزها قضاوت می‌کنند. یک بار در جاده بودیم وانتی را دیدیم که کتونی‌های فیک(تقلبی) آدیداس می‌فروخت. این دوستم که بنز دارد، همانجا نگه داشت و ۲۰، ۳۰ جفت کتونی خرید. همه روی هم اندازه پول یک برند واقعی شد. چون ماشین او بنز بود، ماشین‌‌های مدل بالای دیگری هم پشت ما نگه داشتند، فکر کردند چه خبر است و ایستادند به خرید کردن.»
دختر ۲۳ ساله‌ای نیز با خودروی اسپورتیج ۱۶۵ میلیونی به پالادیوم آمده و پوششی ساده دارد. ساعت و حلقه ازدواج او، آنقدر جلب توجه می‌کند که به راحتی می‌توان تشخیص داد هر کدام آنها لوکس و اصیل هستند. البته شاید حدس زدن قیمت ۲۰ میلیون تومانی برای ساعت دور مچش و ۱۹ میلیون تومان برای حلقه‌اش چندان ساده نباشد. دوستانش برایش در یکی از کافه‌های پالادیوم جشن تولد گرفته‌اند و می‌گوید بیشتر قرارهای دوستانه‌اش را در همین مگامال می‌گذارد:«پالادیوم چندان چیز خاص و عجیبی نیست. به نظرم معمولی میآید. همه اجناسش لوکس نیستند. اینجا آدم‌هایی با تیپ‌های معمولی و اسپرت هم دیده می‌شوند، اما در سام‌سنتر خیابان فرشته، همه جوری لباس پوشیده‌اند که انگار آمده‌اند عروسی. پر از توریست‌های خارجی است. سوپر لوکس و سوپر گران است و یک فروشگاه غیرلوکس هم پیدا نمی‌شود. رستوران‌های معروف لئون و مونسون در سام‌سنتر شعبه دارند و آنجا جای عجیب غریبی است. من برندهای لباس را از ایران نمی‌خرم، ولی برای خریدن عطرهای با کیفیت به همین پالادیوم و سام‌سنتر می‌روم.»
دو سال از زمانی که «نیویورک‌پست» در آمریکا از صفحه بچه پول‌دارهای ایران در اینستاگرام گزارش نوشت، گذشته است. اما هنوز هم دو خط انتهایی این گزارش از قول یک رسانه آمریکایی، بهترین توصیف برای فهمیدن سبک زندگی «لاکچری‌ها» در تهران به حساب میآید. نیویورک‌پست نوشته بود:««تصاویر مشابه است. فرقی نمی کند که در آمریکا باشی یا در ایران، اگر جزء آن یک درصد ' اولترا پول‌دارها' باشی، زندگی‌ات در هر جای دنیا شبیه به هم است.»
قلمروی کوروش برای طبقه متوسط در غرب تهران
بر اساس آمار بانک مرکزی از بررسی بودجه خانوار، در سال ۸۴، ۲۸.۸ درصد از خانوارهای شهری اتومبیل شخصی داشته‌اند و این رقم در سال ۹۳ به ۴۵.۸ درصد رسیده است. ۱۱ سال پیش، ۲۷.۱ درصد از خانوارهای شهری تلفن همراه داشته‌اند و حالا تنها ۴.۸ درصد از آنها، این وسیله را ندارند. هم‌چنین ۶۴.۴ درصد از خانوارها صاحب‌خانه هستند و ۲۵.۶ درصد اجاره نشینند. البته در سال ۸۴، ۶۷.۲ درصد از مردم مالک خانه شخصی بوده‌اند و حالا ۲.۸ درصد کمتر شده است. بیشتر خانواده‌ها نیز در خانه‌های سه‌خوابه ساکن هستند. ۴۷.۵ درصد از خانوارهای شهری ایران در خانه‌هایی با سه اتاق، ۳۰.۴ درصد در خانه‌های دو خوابه و ۳.۵ درصد نیز در خانه‌های تک‌خواب زندگی می‌کنند. ۱۵.۶ درصد خانه‌هایی با ۴ اتاق دارند و اقلیت ۲.۶ درصدی و ۱.۴ درصدی نیز در خانه‌های پنج و شش خوابه زندگی می‌کنند. همه این آمارها نشان می‌دهد طبقه متوسط در ایران اندازه‌ای بزرگ دارد. اگرچه رکود اقتصادی معیشت خانوارها را تنگ کرده است، اما حداقل آمار و ارقام بانک مرکزی اینطور نشان می‌دهد که اوضاع برای اکثریت، چندان سخت و دردناک نیست.
عباس کاظمی، عضو هیئت علمی پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی، چند وقت پیش در مقاله‌ای با عنوان «مالی شدن شهر» نوشته بود:«جمعیت عامل مهمی برای توسعه فضاهای مصرف و خرید مردم است. جمعیت تهران از دومیلیون و هفتصد هزار نفر در سال ۱۳۴۵ به هشت میلیون و سیصد هزار نفر در سال ۱۳۹۰ رسیده است. به همین میزان آمار افراد تحصیل کرده که به معنای پیداکردن شغل با درآمد بهتر است در طول این سالها تغییر محسوسی داشته است؛ به گونه ای که ۵۵ درصد کارکنان دولت در استان تهران دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر هستند. از سوی دیگر تفاوت در سبک زندگی موجب شده تا هزینه های خالص یک خانوار شهری در استان تهران در خرید پوشاک و کفش و لوازم منزل، از سال ۱۳۵۷ تا ۱۳۹۱ تقریبا هفت برابر و در تفریحات و سرگرمی و خدمات فرهنگی «یازده برابر» شده است. (سالنامه آماری استان تهران،۱۳۹۱) جدای از افزایش قیمت کالاها، داده ها نشان دهنده افزایش سبد خرید مردم در حوزه تفریح و کالاهای فراغتی است.»
استاد سابق علوم ارتباطات در دانشگاه تهران ادامه می‌دهد:«گزارش های جهانی نشان می دهد که تا سال ۲۰۵۰ طبقه متوسط مصرف کننده جهانی رشد محسوسی خواهد داشت و بیش از چهل درصد جمعیتی که امروز اقشار پایین محسوب می شوند به طبقه متوسط تبدیل خواهند شد. در این فهرست ایران نیز جزو اقتصادهای در حال ظهوری خواهد بود که رشد درآمدی بالایی در سطوح پایین طبقاتی خواهد داشت. گزارش دیگر نشان می دهد که حجم طبقه متوسط در ایران از ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۰ از هجده درصد کل جمعیت به حدود پنجاه درصد افزایش یافته است. نمی توان تردید کرد که گسترش مراکز خرید و رشد میزان خرید وابسته به گسترش طبقه متوسط است. در پاسخ به این تغییرات بود که ضرورت وجود فروشگاه های بزرگی که پاسخگوی نیازهای جمعیت باشد، احساس شد. در همین حال، نیازهای ثانویه مردم، ما را به عصر مصرف انبوه وارد کرد.»
مرکز خرید عظیم کوروش در اتوبان ستاری تهران، یکی از اساسی‌ترین پاسخ‌ها به نیازهای ثانویه مردم در عصر مصرف انبوه است. در حالی که در همه کشورهای دنیا مگامال‌ها در اطراف شهرها شکل گرفته‌اند، در پایتخت ایران درست در دل شهر ساخته شده‌اند و همین مسئله حیاتی جدید را درون شهرها به وجود آورده است. حیاتی که در آن هم برای طبقه مرفه و دهک دهمی‌ها در پالادیوم، سام‌سنتر و … جا هست، و هم برای دهک‌های میانی در مرکز خرید کوروش، فضای بزرگ و بکری ایجاد شده است. کوروش با ۶ طبقه و ۱۲ سالن سینما با ظرفیت ۲ هزار و ۸۶۰ نفر، نه تنها یکی از بزرگترین بلکه یکی از عجیب‌ترین مگامال‌های تهران نیز به حساب میآید. برندهای نوپای داخلی مانند پوشاک «انارگل» در کنار برندهای بارسا و لورئال در این مجتمع، کنار هم زیست می‌کنند. هم فست‌فودهایی با قیمت متوسط در اینجا شعبه دارند و هم رستوران‌هایی لوکس با دکورهایی جذاب که جیب بسیاری به جز تماشای آنها را کفاف نمی‌دهد. طبقه سوم تا ششم مجتمع کوروش بیش از آنکه واحدهای تجاری داشته باشد، پر از واحدهای تفریحی است. سینماها از طبقه سوم شروع می‌شوند و کافی‌شاپ‌ها، فست‌فودها و رستوران‌ها نیز در همین طبقات جا گرفته‌اند. با محصولات هیجان‌انگیزی که مانند آنها در سطح شهر کمتر پیدا می‌شود یا حداقل کمتر متمرکز کنار هم قرار گرفته‌اند. آب‌میوه‌ها در لیوان‌هایی با طرح‌های خاص هستند، بستنی‌های ایتالیایی به جای آنکه کسی پشت دستگاه آن ایستاده باشد، با شعار «خودت درست کن» عرضه می‌شوند. لیوان‌ها و قیف‌های متنوع، طعم‌های مختلف بستنی و حتی طعم‌های مختلف میوه، پاستیل و سس‌های شکلاتی کنار هم قرار گرفته‌اند و قیمت آن با وزن نهایی محاسبه می‌شود. البته قیمت آن نیز چندان ارزان نیست و ظرف‌هایی متوسط برای دو نفر، کمتر از ۲۵ هزار تومان هزینه ندارد.
میز و صندلی‌هایی کنار پنچره‌های بلند رو به سرسبزی‌های پایتخت چیده شده‌اند و همه‌چیز به نحوی کنار هم قرار گرفته است که برای گردش و خرید کامل بدون دود و ترافیک تهران کافی باشد. سالن‌های سینمای کوروش بالاترین کیفیت را در ایران و البته با ده هزار تومان، گران‌ترین هزینه بلیت را نیز دارا هستند. فربد، مدیر روابط عمومی سینمای کوروش می‌گوید:«روزانه 70 تا 75 سانس نمایش فیلم ایرانی دارد و با فروشی که پردیس سینمایی کوروش دارد بیش از 20 درصد به سینمای کشور کمک می کند.» پردیس سینمایی کوروش تنها در روز ۱۱ فروردین امسال، ۸۰ میلیون تومان فروش داشت و در کل ایام نوروز، ۶۶۰ میلیون تومان برای سینمای ایران بلیت‌فروشی کرد. آنقدر که طبقات سوم تا ششم به خاطر سالن‌های سینما و بخش‌های خوراکی و تفریحی شلوغ هستند، واحدهای تجاری کوروش پررونق نیستند. البته عجیب‌ترین قیمت در این مگامال به شهربازی ژوپیتر آن مربوط می‌شود. هزینه سه ساعت بازی و استفاده از ۹۰ دستگاه در این شهربازی برای هر نفر ۳۳۰ هزار تومان است.
عباس کاظمی، عضو هیئت علمی پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی درباره مگامال‌هایی مانند کوروش می‌نویسد:«مگامال های جدید بر خلاف مراکز خرید در دهه ۷۰ مکانی چند منظوره اند در دهه ۷۰ مراکز خرید صرفاً به عنوان مکان هایی برای خرید کالا طراحی شده بودند اما در دهه ۹۰ مگامال ها هویت فراغتی را در خود غالب کرده اند و مجموعه ای از فضای بازی برای کودکان، فضاهای رستورانی و فوت کورت، فضای هنری و سینمایی، فضاهای خرید به تفکیک علایق نسلی و سنی را در خود جای داده اند. زنجیره مصرف و خرید و فراغت در این مراکز کامل می شود. آن چنان که مال ها خرید را از فعالیتی بر نیاز به فعالیتی مبتنی بر فراغت تغییر داده اند.شهر تهران بین مگامال ها و بازار، دولایه متفاوت از شهروند را درون خود پرورش می دهد. مال ها برای شهروندانی ساخته شدند که درون شهر زندگی می کنند و درون همین شهر به خرید می روند، و توسعه مال ها در کشور ما بر خلاف الگوی امریکایی که اساسش بر حومه نشینی بود، جلو نرفت. تجربه توسعه مال ها در قلب شهر، به شکل گیری فضای زیست شهری جدیدی منجر شده است.»
اگر ترافیک‌های شدید به خاطر تفریح در زیست‌شهر جدیدی که قلمروی کوروش در پایتخت رقم زده است برای بومی‌های آن محل دردسر درست نمی‌کرد، کوروش یکی از کامل‌ترین مجموعه‌های تفریحی و فرهنگی برای خانواده‌های کم‌حوصله پایتخت نشین بود. البته با حسابی سرانگشتی می‌توان فهمید گذراندن یک شب در این مجتمع برای خانواده‌ای ۴ نفره تنها با استفاده از سینما و فست‌فودی متوسط، کمتر از صدهزار تومان آب نمی‌خورد.
بر اساس آخرین آمار بانک مرکزی، هزینه ناخالص خانواده‌ها در سال ۹۳، به طور متوسط ۳۲ میلیون و ۸۰۰ هزار تومان بوده است. از این میزان ۱ میلیون و ۲۴۳ هزار تومان صرف پوشاک و کفش، ۷۷۲ هزار تومان صرف تفریح و امور فرهنگی و ۶۵۵ هزار تومان نیز صرف رستوران و هتل شده است.
هزینه تفریح و امور فرهنگی در سبد مصرفی خانوارها تا دهک دهم ۷۵۰ هزار تومان بوده است و بعد از آن در دهک هشتم، به ۹۷۴ هزار تومان می‌رسد. دهک دهمی‌ها نیز که اوقات تفریح‌شان را در مگامال‌های شمال شهر می‌گذرانند، دو میلیون و ۸۰۰ هزار تومان در سال ۹۳ برای تفریح و امور فرهنگی و دو میلیون و ۵۹۹ هزار تومان برای رستوران و هتل خرج کرده‌اند. هزینه پوشاک نیز در دهک هفتم یک میلیون و ۵۲۴ هزار تومان و در سبد مصرفی دهک دهم، ۵ میلیون و ۱۴۶ هزار تومان بوده است. البته این ارقام به صورت میانگین است و نقاط شهری کل کشور را در برمی‌گیرد. بر اساس بررسی‌های میدانی در مراکز خرید شمال تهران، ارقامی که برای مخارج تفریحی کل سال مرفه‌ترین قشر شهرنشین اعلام شده است، تنها در یک روز گردش لاکچری‌های شمال شهری در پالادیوم و سام‌سنتر، خرج می‌شود.
نگاه‌های مختلفی به این سبک زندگی وجود دارد. عده‌ای معتقدند نباید به قشرپول‌دار به خاطر سبک زندگی برند محور و مصرف‌گرا خرده گرفت، عده‌ای نیز با تندی هرچه تمام‌تر این سبک از زندگی را نقد می‌کنند. مانند جلال آل احمد که سال ۱۳۴۱، نیم قرن پیش از آنکه دژهای مستحکم برند در شمال تهران قبله‌ی دهک دهمی‌ها شوند، در کتاب «غرب‌زدگی» نوشته بود:«حرف اصلی این است که ما نتوانسته‌ایم شخصیت " فرهنگی- تاریخی " خودمان را در قبال ماشین وهجوم جبری‌اش حفظ کنیم. بلکه مضمحل شده‌ایم. حرف دراین است که ما نتوانسته ایم موقعیت سنجیده و حساب شده‌ای در قبال این هیولای قرن جدید بگیریم. تا وقتی ماهیّت و اساس و فلسفه‌ی تمدن غرب را در نیافته‌ایم و تنها به صورت و به ظاهر، ادای غرب را در می‌آوریم –با مصرف کردن ماشین‌هایش- درست هم‌چون آن خریم که در پوست شیر رفت. و دیدیم که چه به روزگارش آمد. اگر آنکه ماشین را می‌سازد، اکنون خود فریادش بلند است و خفقان را حس می‌کند، ما حتّی از اینکه در زیِّ خادم ماشین درآمده‌ایم، ناله که نمی‌کنیم هیچ، پُز هم می‌دهیم!»