ارتقای ارزش برند، مهم‌ترین نتیجه توجه به مسئولیت‌ اجتماعی

بررسی تجربه‌های مطلوب مسئولیت اجتماعی بنگاه‌های اقتصادی و تأثیر مسئولیت اجتماعی بر روی برندسازی، محور تازه‌ترین نشست کمیسیون حاکمیت شرکتی و مسئولیت اجتماعی اتاق ایران بود.

فاطمه دانشور، کمیسیون حاکمیت شرکتی و مسئولیت اجتماعی و رئیس جایزه ملی مسئولیت اجتماعی در این نشست گفت: امروزه این واژه به پارادایم غالب مدیران بنگاه‌ها مبدل شده و امیدواریم مدیران بنگاه‌های ایرانی هم با قرار دادن مسئولیت اجتماعی در استراتژی‌های سازمانی خود بتوانند به ریسک‌های اجتماعی و زیست‌محیطی پیرامون خود پاسخگو باشند.

در این نشست چند تن از صاحبان بنگاه‌های اقتصادی، تجربیات موفق شرکت خود در زمینه مسئولیت اجتماعی را بیان کردند.

کاظمی، از پالایشگاه نفت لاوان، یکی از پرهزینه‌ترین اقدامات در زمینه مسئولیت اجتماعی این پالایشگاه را پروژه بهبود فرایند و کیفیت تولید فرآورده‌های نفتی عنوان کرد که بیش از 12 میلیارد ریال هزینه داشته است. وی پروزه های دیگر پالایشگاه لاوان در زمینه مسئولیت اجتماعی را اینچنین برشمرد: بهبود ساختار فرهنگی، آموزشی و بهداشتی جزیره لاوان از طریق اجرای پروژه‌های مختلف عمرانی، جذب نیروهای بومی، احداث اولین پارک ساحلی و اولین دبیرستان جزیره لاوان، تأمین روزانه 100 هزار لیتر آب آشامیدنی موردنیاز اهالی به‌صورت رایگان، انجام پروژه ساماندهی پسماندها و احداث آزمایشگاه در مدرسه راهنمایی جزیره، اجرای پروژه‌های سبز برای حفظ و مراقبت از حیات‌وحش جزیره لاوان.

محمدحسن، از شرکت مواد غذایی نیوشا، از اقدامات این شرکت برای کارآفرینی با بودجه ای حدود 5 میلیارد تومانی برای بانوان از طریق تجارت آنلاین خبر داد و شعار همیشگی این شرکت را تأکید بر فرهنگ‌سازی در مورداستفاده از محصولات گیاهی و ایرانی عنوان کرد. وی همچنین از انجام اموری با دیده‌بان حقوق حیوانات در حوزه محیط‌زیست و حمایت از حیات‌وحش، همکاری با انجمن حمایت از بیماران ام‌اس، همکاری با سازمان هلال‌احمر در طرح صد هزار لبخند خبر داد. محمدحسن افزود: هدف ما این است که مسئولیت اجتماعی را در قالب برد-برد و با رویکرد کارآفرینانه دنبال کنیم به طوری که اصلی‌ترین منفعت، نصیب جامعه شود.

سلطانی، از هولدینگ مواد غذایی نامینو، تقویت وضعیت فرهنگی مدارس با برگزاری جشن‌ها و برنامه‌های فرهنگی، پوشش دادن ضعف‌های سیستم آموزشی، توسعه مدارس در مناطق محروم، سرمایه‌گذاری در امر ورزش، حمایت از حوزه داوری ورزش، ایجاد انجمن تخصصی سندرم دان، حمایت از افراد معلول با جذب آن‌ها در شرکت نامینو را از مهم‌ترین اقدامات این شرکت در حوزه مسئولیت اجتماعی دانست.

برند سازی روی ادراک و ذهن مشتری تأثیر می گذارد

بهداد نامور، مدرس دانشگاه شهید بهشتی در خصوص تأثیر مسئولیت اجتماعی در برند سازی مواردی را مطرح کرد.

نامور در مورد روند توجه به مسئولیت اجتماعی در شرکت‌ها گفت: در 60 سال گذشته در حوزه بازاریابی، شرکت‌ها از مرحله محصول محوری به سمت مشتری محوری رفته‌اند و امروزه شرایط تغییر کرده و شرکت‌های موفق به سمت توجه به کرامت انسانی و حقوق بشر رفته‌اند.

وی در تعریف برند گفت: برند اساساً آن چیزی نیست که روی بسته‌بندی و محصول درج می‌شود بلکه ادارک از محصول است و در قلب و فکر مخاطب وجود دارد و زمانی شکل می‌گیرد که مشتری در معرض محصول و تجربیات برند قرار می‌گیرد.

نامور افزود: برند سازی یعنی تأثیر بر روی این ادارک، برای اینکه جایگاه خاصی در قلب و ذهن مشتری پیدا کنیم.

نامور گفت: برند دو بخش ملموس و ناملموس دارد و تمام تلاش ما در برندسازی این است که این دو بخش را یکپارچه کنیم زیرا اگر مشتری احساس کند شعارهای داده‌شده با موارد ملموس یکی نیست، نسبت به شرکت دافعه پیدا می‌کنند. خصوصیات ناملموس به دو دلیل مهم است؛ یکی اینکه رقبای ما نمی‌توانند آن‌ها را تقلید کنند و دیگری اینکه برند بر احساسات مشتری تاثیر می گذارد. همه انسان‌ها سرشار از احساس هستند و بخش عمده تصمیم‌گیری ما به‌صورت احساسی است.

این مدرس بازاریابی و برندینگ در مورد تأثیر مهم مسئولیت‌های اجتماعی بر برند شرکت‌ها گفت: تأثیر مهم مسئولیت اجتماعی در بهبود تصویر برند، ارتقای ارزش و اعتبار برند است و در نهایت وفاداری مشتریان را در پی دارد و در نهایت هم کارکنان  خود شرکت و بنگاه، راضی‌تر می‌شوند و محیط کار ایمن‌تر و بهتری خواهیم داشت.

مدرس دانشگاه شهید بهشتی افزایش بهره‌وری شرکت‌ها را تأثیر مهم دیگر مسئولیت اجتماعی دربرند سازی دانست و گفت: درنهایت بهره‌وری شرکت ما بالاتر می‌رود و به درآمد و سود و رشد بیشتر برند کمک می‌کند.

نامور همچنین بر اعلام عمومی امور مسئولیت اجتماعی توسط شرکت‌ها تأکید کرد و گفت: اگر می‌خواهیم برای وجهه شرکت کاری بکنیم باید اعلام کنیم تا دیگران در جریان قرار بگیرند و بدانیم که اعلام عمویم این امر، به ترویج این سنت حسنه کمک می‌کند.

مدیریت اعتبار و برند با پرداختن به مسئولیت اجتماعی

مشاور کمیسیون حاکمیت شرکتی و مسئولیت اجتماعی اتاق ایران، مدیریت اعتبار و وجهه را از نتایج مهم پرداختن به مسئولیت اجتماعی عنوان کرد.

سید تایماز مصطفایی افزود: همیشه دنبال این هستیم که برای برند خود هویت و وجهه پایدار ایجاد کنیم؛ برند ما در ذهن مخاطبان، ناشی از همان اقدامات ماست و مسئولیت اجتماعی به ما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبان وجهه ای مثبت ایجاد کنیم. اعتماد مخاطبان به برند ما اعتبار می‌بخشد و در نهایت به وفاداری برای نسل‌ها منجر می‌شود.

مصطفایی توجه به الزامات و استانداردها قبل از پرداختن به مقوله مسئولیت اجتماعی را مهم خواند و گفت: کیفیت خدمات و تولید، شاخص استخدام، ثبات مالی و در کل تعهدات شرکت و بنگاه،‌‌­‌­‌ تعهدات اولیه شرکت هستند و شرکت ها برای پرداختن به مسئولیت اجتماعی، در مرحله اول باید از این موارد عبور کنند.

مشاور کمیسیون حاکمیت شرکتی و مسئولیت اجتماعی اتاق ایران لزوم گزارش‌گیری و اطلاع‌رسانی در مورد فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را هم مهم خواند و گفت: درسال 1393 شاخص نیکوکاری در کشور ما در میان کشورهای دنیا، 96 بوده و شاید دلیل این رتبه پایین باوجود فعالیت مطلوب شرکت‌های ایرانی در زمینه مسئولیت اجتماعی، گزارش‌گیری نه‌چندان خوب و عدم وجود آمار بوده است.

گفتنی است جایزه ملی مسئولیت اجتماعی بنگاه‌های اقتصادی با حضور شرکت‌های ایرانی و به ریاست فاطمه دانشور، رئیس کمیسیون حاکمیت شرکتی بنگاه‌های اقتصادی، سوم اسفندماه 1395 برگزار می‌شود و اتاق ایران حامی معنوی این جایزه است.